在茶饮赛道卷到极致，品牌争相砸钱请明星代言的时代，蜜雪冰城偏偏不走寻常路——用一个圆滚滚的雪人，替代天价明星，把「土萌」符号完成国民IP，更把品牌策划的价值拉满。雪王到底凭什么，从饱受争议的卡通形象，逆袭成蜜雪冰城的「终身代言人」和行走的流量密码？今天从品牌策划视角，拆解雪王给蜜雪冰城带来的颠覆性价值。

一、品牌溯源
从「廉价奶茶」到「国民顶流」，雪王是破局关键
蜜雪冰城1997年创立，深耕下沉市场二十余年，核心地位是「高质平价」，主打高性价比茶饮，可单价在4-8元，核心客群是学生、小镇青年等大众群体。

1、雪王诞生前：品牌痛点突出
视觉模糊：早起logo复杂，粉色对话框等，无记忆点，难以在众多茶饮店中脱颖而出。
人格缺失：无专属品牌形象，靠产品低价吸引用户，用户只认「便宜」，不认品牌，复购全靠价格，无情感链接。
传播被动：无核心传播载体，想推广只能靠发传单、打折促销，成本高、效果差，难以触达年轻消费群体。

2、雪王诞生：品牌策划的关键一步
2018年，蜜雪冰城与华与华营销公司，基于「超级符号」理论，正式推出雪王IP——头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖的圆滚滚雪人。
贴合定位：放弃高端感，强化「亲民、实在、高性价比」。其造型自带接地气、没距离的气质。
替代明星：当时蜜雪冰城曾签约明星代言，但成本高、周期短、不可控；而自有IP能永久使用、0代言费、自我掌控。

二、雪王IP策划的三大核心
雪王成为「流量翻译官」，核心是三大精准策划动作，精准适配品牌定位与用户需求：

1、IP符号化：打造v哈普及视觉，占领用户心智
以红披风、白雪人、冰淇淋权杖为核心极简符号，高辨识度、全场景适配，解决品牌早年视觉模糊、无记忆点的痛点，让用户快速关联蜜雪冰城。

2、亲民人格塑造：贴合定位，引发共鸣
给雪王设定完整憨萌人设，绑定「平价、快乐」的品牌价值观，摒弃高冷感，打造用户身边的「朋友」形象，实现从价格认同到情感认同的转变。

3、拟人化运营：触发二创，零成本传播
借助魔性BGM、动画等内容，降低用户创作门槛，触发全民UGC，形成「官方整活+用户玩梗」的传播闭环，替代明星代言，实现零成本全民覆盖。

三、全场景渗透，把IP价值落实

品牌策划的价值，最终要靠落地实现。蜜雪冰城的IP落地不搞复杂动作，而是「轻量化、全覆盖、强联动」，让雪王渗透用户生活的每一个场景，持续强化品牌认知。

线下门店：全国4万+门店全场景植入雪王形象，打造街头打卡点
线上矩阵：全平台布局雪王账号，发起二创挑战赛，积累千万粉丝
周边衍生：推出盲盒、玩偶等产品，拓宽盈利渠道
活动联动：新品、节日、公益活动均以雪王为核心，强化IP与品牌绑定，实现「线上引流、线下转化、周边增收」的闭环。

四、策略价值：雪王带来的颠覆

1、品牌认知：从“廉价土味”到“国民品牌”
IP前：标签廉价、无记忆点、无品牌溢价
IP后：雪王成为专属符号，「土萌」成差异化优势，好感度与品牌溢价显著提升，吸引Z世代用户

2、流量成本：从「天价代言」到「零成本全民传播」
IP前：推广成本高，明星代言风险大
IP后：雪王作为「终身代言人」，靠二创实现零成本海量流量，且流量更持久、更忠诚。、

3、商业边界：从「单一奶茶」到「IP生态」
IP前：业务单一，增长空间有限
IP后：以雪王为核心拓展周边、动画等业务，形成第二增长曲线，助力全球扩张

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